På sista tiden har jag diskuterat det här med missförstånd kring pressmeddelanden en hel del på Twitter. Det vanligaste är att man tror att ett pressmeddelande innebär automatisk publicitet. Jag har till exempel fått en smärre utskällning från en måttligt missnöjd person som undrade varför det inte stod någonting i tidningarna om pressmeddelandet vi hade skickat ut. Det var väldigt svårt att i efterhand försöka förklara hur hela processen gick till, eftersom förväntningarna och besvikelsen redan var ett faktum. Ofta får jag också propåer om att skicka ut pressmeddelanden för att “det är viktigt att alla Järfällabor blir informerade om det här”.

Efter ett år och ett par missförstånd har jag lärt mig att det är viktigt att vara tydlig med vad ett pressmeddelande innebär. Numera försöker jag få in det i alla presentationer jag håller. De tre viktigaste punkterna är alltid:

Pressmeddelande ≠ samhällsinformation
Syftet med ett pressmeddelande är självklart att få publicitet. Men syftet med den publiciteten är inte i första hand att informera, utan snarare att stärka varumärket och öka kännedomen om Järfälla. När man skickar ut ett pressmeddelande vill man gärna att det ska vara någonting så pass intressant att den som läser det väljer att publicera. Samhällsinformation är självklart väldigt viktigt, men det faller inte alltid in i kategorin “heta nyheter”. Ändrade tider för sophämtningen under jul är faktiskt inte någonting som redaktionerna kastar sig över.

Ett pressmeddelande innebär inte automatiskt publicitet
Det jag bestämmer är att skicka ut ett pressmeddelande. Jag kan bestämma text, bild, tidpunkt och vilka journalister som ska få pressmeddelandet. Där tar det stopp. Jag kan alltid ringa och tipsa journalister om en intressant nyhet, men jag kan aldrig kräva att den publiceras. Det är redaktionen som gör nyhetsvärderingen och fattar det beslutet. Det får man respektera och acceptera. Motsatsen, att tidningarna alltid publicerar det man begär, är rätt och slätt obehaglig. (Vi återkommer till den där gången när jag satt med ett 60-tal kommun- och landstingsrepresentanter som faktiskt klagade på att journalister inte lydde deras minsta vink.)

Om informationen måste nå medborgarna – använd egna kanaler
Om det är viktig information som måste nå Järfällaborna är jag den sista man ska ringa. Jag skickar inte pressmeddelanden direkt till Järfällabor och jag kan aldrig lova att någonting kommer hamna i lokaltidningen. Däremot har kommunen flera egna kanaler som når dem; en helsidesannons i lokaltidningen varannan vecka, en informationstidning en gång i månaden, en webbplats och våra sociala medier. Där kan man dessutom garantera publicitet eftersom det är vi på kommunen som bestämmer vad som publiceras.

En annan tanke om varför det är viktigt att vi kommuner lägger mer fokus på vår egen kommunikation istället för att förlita oss på lokaljournalisterna kommer från @MalinNavelso.